今年来演讲的嘉宾中，绝大多数是来自互联网、技术等领域的，甚至出现了科大讯飞这样原本跟广告界没有任何关联的技术公司，而来自电视台的嘉宾却仅有中央台和北京台两家。这也从一个侧面印证了本次会议的主题“大数据时代的广告新格局”。是的，新格局来了，广告行业的游戏参与者正在悄然变化，该如何应对？《媒介》第一时间带来现场嘉宾精彩观点。

杨洪丰  中国广告协会会长   会长兼秘书长
主题：中国广告业发展现状
    2015年，中国广告总收入5973.41亿，增长率达6.5%，与GDP持平。2015有两大亮点助力中国广告行业稳步增长：一是移动网络广告，增长率达35%；二是创新、创业，2015年全国广告企业达67.19万家，从业人数达307.25万人。
    此外，2015年中国数字广告经营额达到1589亿元，成为第一大广告媒体；预计2016年数字广告仍将继续引领行业发展，主要表现在数字广告精准化投放，个性化服务；数字广告安全体系的构建和逐步完善；数字电视广告系统逐步完善；智能化程序购买的普及。
    五年来中国广告协会已经完成了诸多广告标准，如《中国互联网定向广告用户信息保护框架标准》《互联网数字广告基础标准》《移动互联网广告监测标准》《移动系统对接标准》《IP地理信息标准》《移动广告效果评价标准》等。

张国华   国家工商行政管理总局广告监督管理司   司长
主题：新《广告法》的实施情况及行业影响力解读

    2016年正好是新广告法实施一周年。一年来，在新广告法的宣传、实施、保持、遵守下，中国广告市场的秩序发生了翻天覆地的变化。
    去年第一季度，全国广告市场监测数据显示，传统广告（电视广播报纸等）违法率在6%-8%，违法时长36.5%，可见当时广告市场的秩序是比较差的，社会对此反响是非常强烈。在这种情况下，借着新广告法颁布的契机，我们对全国广告市场的秩序做了一次大整顿，经过一年的努力，现在最新的监测成果，违法率不到1%，违法时长1%左右，整个全国传统媒体广告市场的虚假违法广告下降了95%以上。
    变化非常可喜，也是来之不易的，也还有反弹的可能，一些企业和媒体还对做虚假广告抱有一丝幻想，借此机会，我对广告界的各个环节要素的同仁们，过去那种虚假违法广告环境比较宽松的情况一去不复返了，那样的事情对企业的媒体的形象都非常有害，对消费者也非常不好，绝对不允许。
    然而我国的广告业在保持规范、绿色的广告市场的前提下，还能保持高效发展，说明广告业的前景还是非常巨大的。
    至于传统媒体广告收入下滑，首先是经济环境的问题，另外是新媒体发展的问题，同时也不排除新广告法颁布后，监管更严格的原因。很多媒体，以往患上了医疗广告依赖症，这些广告里面虚假的非常多，这一年过来，大家也挺过来了，媒体广告创收在探讨更多途径，观念在改变，技术在提升，经过几年的转型，传统媒体也会逐渐走出低谷。
    互联网广告方面，实现了快速增长，给广告技术也带来了无限可能，但是也要注意两个事情：
    第一，不要把广告的魂丢了。广告是什么？是充满创意的产品，最大的功效是吸引人的注意力，如果你的作品平平淡淡，如果你的广告引不起人的注意，就不是一个好的广告。虽然现在讲精准，但是创意不要忘了。前一阵子的新闻，FACEBOOK退出了程序化广告，认为创意不够，跟平台的价值不匹配，要搞自己的原创、创意，尽管量虽然不会太多，质却会有很大的飞跃。美国在互联网技术方面是领先的，我想FACEBOOK今天走的路，会不会是我们的互联网明天要走的路。这个例子告诉我们，在互联网广告里面，创意仍然非常重要。在说大数据的同时，不要忘了创意。
    第二，导向。互联网广告也需要注意导向问题，广告里面是有文化的，有导向的，是低俗的还是健康的，都需要有指导思想的，我建议广告界不要用低俗的、噱头式的宣传来博眼球，我们希望用正确的导向，健康的思想，奇特的创意来提升广告的影响和质量，所以在互联网广告发展中，也要在广告的内容上、思想性上下功夫。
    目前，广告界还没有完全取消3%的文化事业建设费。之所以收这个费，是因为当时把广告业跟洗脚房、卡拉OK等放在一起的，认为广告的形象不够高大上，我希望以后广告能改变整个印象。
    说到大数据，就说到监管，我们正在委托浙江工商局建立大数据监测中心，这个中心建成后，对互联网上95%以上的广告都能监测到。现在，互联网上的违法广告跟传统媒体相比还有很大差距，违法率是传统媒体的3倍，还需要进一步规范和净化。希望大家能把互联网广告做的更加健康绿色。
    最后我要补充一点，业界有个说法，新广告法严格到我们什么都不能说的地步，这是调侃。我跟大家郑重承诺，只要利于创意，我们是支持的，广告司除了监管，还有扶持的职责。对于 过度执法，我们也会进行规范，不会因为新广告法的实施而限制大家的创意，束缚大家的手脚，请大家放心。

丁俊杰   中国传媒大学广告学院院长   国家广告研究院院长
主题：新时代的广告产业新格局

    一、新时代
   （一）国家政策方面。
    1.大数据提升至国家战略层面。主要包括三个视角，营销手段升级，新兴广告主集群，广告公关服务平台，为广告业做了积极回应。
    2.深入拓展网络经济空间。十三五规划中的一些原话，可以解读出如何开发广告产品的新应用，如何规划广告产业的新形态，如何认识广告传播的新通路。
    3.中央提出广告导向新要求。“广告宣传也要讲导向”，导向的理解是多方面的，生活导向、就业导向等，含义非常丰富，是立体的，不要片面理解，束缚自己。
   （二）传媒生态
    1.大数据时代的传媒认知，不能再从传统媒体、新媒体的视角去划分，这是偷懒的划分方法。应该说，传统媒体是内容原创媒体，而互联网是内容聚合媒体（门户等）、智慧分发媒体（今日头条等）。这就要求我们从内容层面定义媒体，从内容层面定义广告。
    2.铁打的技术流水的终端。技术平台日趋集中，技术同一性强。
    3.传媒重构行业生态格局。
   （三）消费生活数据化
    1.生活轨迹全记录。电商、搜索、通信、音视频、门户、社交、客户端等数据，可以完全记录消费者的生活轨迹。其中需要关注的概念：实时分析；数据的异构和多样性；对趋势与模式的预测与分析；非结构化数据大规模增长。
    2.广告理论体系调整。以科学的方式把握需求。过去的理论，是以原因分析为导向的，如市场调查、消费者心理学、定位理论、广告策划等；今天，我们要以寻找关联为导向，如海量数据、全样本、重联系轻原因，个人用户画像等。
    3.广告与多元数据对接。比如热感、体感、摄像头等物联网数据；行业数据等。
    二、新变化
   （一）从对接媒体资源到对接在线流量。以往，广告公司是提供营销服务的资源型公司；而现在，广告代理制受到了冲击，广告公司运营模式进行调整，需要提供软件和系统的技术型广告公司。
   （二）从特征研究到场景与背景并重。
   （三）从远观式审美到沉浸式审美。过去，劝服式广告通过大众媒体的信息传递，达到“我想要”的广告效果，距离产生美。今天，除此以外，还有新的方式，参与式广告，社交媒体的参与分享，达到“我就是”的广告效果，而乐在其中。
   （四）新技术与广告新美学。新技术丰富了广告的创意形式，丰富了受众体验。
   （五）新技术与广告新工具。程序化广告，几十毫秒内就可以完成投放。再按原来几个月才能完成投放的模式来建立广告公司，不能适应。
   （六）新渠道与广告新形态。数字化营销渠道不断丰富，广告形态不断更新，超级服务平台如何成为超级广告平台，是一个重要的问题。
   （七）品牌认知与品类认知。新媒体风生水起之后，品牌和品类都发生了变化，只知道饿了么，不知道背后的具体产品品牌。只知道滴滴出行，不知道背后的出租车品牌。品牌忽略，品类加强。品类忠诚度高，品牌忠诚度低，这些新现象值得变化。
   （八）从拼颜值到重言值。
   （九）从拼内部融合到开放融合。
   （十）广告的专业价值、职业精神等将被重新定义。
   （十一）广告偏见，将在传统媒体和新媒体上，呈现叠加并存现象。
    三、新广告
   （一）大数据的广告理论新架构
传统广告，通过大众媒体塑造品牌溢价优势；数字营销，基于大数据和社交媒体的沉浸参与，达到流量变现、智能匹配、场景植入的优势，二者不重合，是互相补充。是相加相合相融，实现“广告+数字营销”的新架构。
   （二）新产业，新思维
    1.互联网广告主本身就是传播高手。数字营销的前提在于流量引导，广告主拥有护具大量粉丝的社交平台，对媒体不再饥渴。作为创业英雄的企业主，自身就具备很强的流量导入能力，因此对广告公司的专业能力也不再饥渴。
    2.个人化传播中的企业个性化。企业不能把信息传播的个人化与企业的个性化混淆，企业作为一个机构，在广告传播中要具有个性化，不能用个人化来替代。企业家的个人不要简单等他企业的个性，这里有巨大的风险。
    3.广告公司的新架构。传统广告公司基于成型方法论和科学理论，规模化的4A广告公司是代表，个人广告公司是营销大师的个人品牌。这两大类，各有利弊。专业机构，灵活性不够，个人机构，随意性较大。未来，广告公司的规范化到底如何进行，需要认真考虑。需要建立两端并重的广告公司新架构。
    结语：新的广告格局是什么？
    围绕广告，新媒体技术、渠道、互动、终端，这四点需要重视。再往外是四个功能，融入原创内容场景、优质用户引流功能，广告体验功能创新，营销价值全面输出。未来需要注意广告的两大功能：广告的造梦功能，透过广告可以发现一个国家的理想；广告的沟通功能。在这个背景下，重视海量化数据，更需要注意人性化的对接。

任学安 央视广告经营管理中心主任
主题：央视广告的新机遇

    一、央视的融媒体发展战略
    为了打造“智慧融媒体”，为此央视在四个方面进行转变。一是生产理念，面向全媒体做节目；二是表达方式，向渗透式、感召式转变；三是传播方式；四是传播平台，进行全方位覆盖。
    央视融媒体战略正在步步深入。2015年11月18日，央视影音改版升级，下载量超过5亿，央视新闻总用户数超过2.5亿。央视2016年新媒体广告产品招标预售总额超过6亿。去年双11 ，我们与京东合作，“京喜夜”，当晚京东APP下载量冲到第一。
    春晚红包效果更明显。2015年，微信与春晚合作，实现参与人数1.2亿，互动次数110亿次，互动峰值8.1亿次/分钟，调动资金5亿元，营销效果良好，微信增加支付用户2千万。
2016年，支付宝与春晚合作，实现参与人数1.63亿，互动次数3245亿次，是去年的29.5倍，互动峰值210亿次/分钟，调动资金8亿元，从最终营销效果来看，增加了11亿对好友关系。
    二、电视仍然是重要的媒体
    美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7日发布最新的研究报告，发现有11个品牌每少花1美元在电视媒体上，他们的销售额就会减少3美元。根据中国的CTR数据，被访企业中跟电视占整体营销预算的平均比例为37%，互联网和移动媒体为36%。
    三、央视广告经营的转型升级
    1.强化广告产品创新。
    打造大春晚概念。2016年春晚比2015年广告收入上涨102%。
    深度开发奥运会、欧洲杯赛事广告，产品数量比上届增长100%，首次对《惊喜连连》等多档季播节目进行软硬广整体承包，实现广告收入增长40%。
    2.优化广告价格体系。
    3.全面调动承包商积极性。改区域代理为承包代理，综艺、体育、少儿等频道广告收入增长明显。
    4.狠抓资源推介和客户沟通。
    5.大力发展新媒体广告价值。
    6.创新品牌传播方式。
    7.加强制度建设，调整组织架构。原来只有客户部对接一线，现在有三个部门。客户部负责央视1套的销售，频道部负责其他13个专业频道的销售，还专门成立了新媒体营销部。
   四、三点建议
   1.建立广告审查新标准。中央台的广告标准很高，其他平台可以参照这个来。
   2.广告的本质首先是创意。牛皮癣一样的小广告泛滥，是不是应该的？该好好考虑。
   3.希望考虑到行业面临的压力，能够在酒类广告等方面有所突破。

李岭涛  北京电视台副台长
主题：寻求电视广告经营的新突破

    在新媒体的冲击下，电视广告经营的既有优势被逐渐蚕食。电视广告的经营一直在追着新媒体的指挥棒走，缺少主动性，要想变被动为主动，必须要有自己独立的理念。
在研究媒体发展规模基础上，“TV+”应该是电视广告经营的方向。
    “TV+”是一种新的传媒经济形态。意味着协同创新，掌握主导权，推动各种要素资源向有利于电视广告经营方向的流动，通过对各种要素资源的优化和集成，实现电视广告经营向经济社会各领域的渗透、拓展。
“TV+”思维，是消费者主体思维，产业链思维，技术驱动思维。
    1.消费者主体思维。
    没有一定数量的消费者，电视广告经营的发展只能是空中楼阁，如何获得消费者？第一，巩固现在，抓住未来，抓住90后、00的心。他们的思维是碎片化、娱乐化的，他们是玩儿游戏长大的，做了什么马上就要有奖励；第二，适应消费者参与、互动、分享和体验的需求，使满足消费者这些需求的过程称为内容生产传播的重要组成部分；第三，与消费者发生经济联系，让消费者参与到利益分配中来。
    2.产业链思维。
    以电视为节点，能形成哪些产业链？第一，内容生产带来的产业链。第二，与传统产业特别是服务业结合带来了产业链；第三，与大数据平台结合带来的产业链；第四，多流程交互发生的产业链；第五，与传播渠道结合带来的产业链。
    3.技术驱动思维。
    新媒体技术对消费者需求的催化作用越来越明显，消费者需求呈爆发之势。电视广告也必须强化技术思维。通过“TV+”技术驱动思维，培育自己的技术基因。利用好已有的为消费者广泛欢迎和接受的技术，比如微信等；研发能够催化消费者新需求的技术，比如VR；关注其他行业公共服务性的技术，我们在探讨把信用卡的使用跟电视广告结合，得到银行的普遍支持；关注能够带来产业聚集和消费者规模聚集膨胀的关键共性技术或关联技术，我们联系了十几家大型商场，通过我们的BTV商场，结合地面活动，双赢；关注能够带来管理水平迅速提升的技术。
    北京电视台对全国广告客户来说，“在北京，赢天下”。拥有了首都的资源，基本上对全国资源都差不多了，也能够影响到全国。

阿里妈妈CMO 珍如
主题：DT时代下的品效合一营销

    阿里2016财年的GMV超过3万亿，成为全球最大的卖场；在网络购物领域，拥有中国80%的市场份额，阿里巴巴活跃用户数4.07亿，移动月度活跃用户数3.93亿，占领98.5%的互联网用户以及 64%的移动互联网用户。
    电商不仅仅是卖货的。阿里妈妈有超级媒体矩阵，包括：第一，有淘宝、天猫等，丰富的电子商务交易的数据。第二，有高德，可以提供地理位置的数据。第三，娱乐，阿里有优土，可以知道消费者喜欢什么样的影视剧、节目等。第四，社交数据，阿里与新浪微博有深度合作，陌陌跟阿里也有合作，阿里本身也是最大的口碑品牌，消费者购买后的评价就是。
    超级媒体矩阵下的超级大数据。涵盖互联网用户的全部网络行为，从关注、兴趣、搜索、购买到分享。我们称之为火山喷发式的媒体模型。我们的消费者可以倒回到我们自己的店，产生销量。
    阿里巴巴大数据的特点：首先很大，我们覆盖淘内与淘外，触达6.3亿用户。但更重要的是，我们的数据品种多样化、深度、广度更强，这些大数据背后，我们通过强账号系统，可以整合背后的人，真实的人。
    基于阿里超级媒体矩阵，阿里妈妈四大核心产品为商家提供全面的营销服务。一是钻石展位。本身就是一个很好的展示平台，让消费者第一时间看到你；二是直通车，关键字搜索营销，选词更智能化。直通车的搜索量非常大；三是阿里品牌专区，一个品牌的权威大阵地，直屏品牌占据屏幕30%；四是分享赚，让每一个人在购买链路的每一步都可以分享出去，从中得到很多奖励，全面分享全民赚。
    今年讲的最多的就是我们现在的三个新理念。一是以消费者为中心；二是品牌拥有，在阿里上面，所有沉淀下来的数据是品牌自己的资产；三是阿里巴巴赋能，建立生态，更好的链接买卖双方，阿里妈妈能够实现品效合一，帮助大家在建立品牌的同时完成销售。