编者按
近日市场监管总局印发《“十四五”广告产业发展规划》，系统谋划“十四五”时期推动广告产业高质量发展相关工作。为更好地帮助大众理解《规划》内容，本期刊登两篇专家解读文章，敬请关注。
党的十八大特别是“十三五”以来，我国广告产业规模持续扩大，新技术、新业态、新模式不断涌现，监管效能显著增强，综合效益不断凸显，在服务国家创新发展、促进消费和扩大内需、推动社会主义精神文明建设中的作用进一步发挥。我国已经开启全面建设社会主义现代化国家新征程，赋予广告产业更广阔的发展空间和更大的责任担当。推动广告产业高质量发展，有利于畅通供需循环、引导促进消费，更好服务构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局；有利于弘扬社会主义核心价值观、传递正能量，更好保障国家意识形态安全；有利于传递优秀产品的品牌价值，传播健康消费理念和生活观念，更好满足人民对美好生活的向往。
日前，市场监管总局正式印发《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》），从顶层设计上明确我国广告产业发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和行动计划，是“十四五”时期推动我国广告产业高质量发展的行动纲领。《规划》立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，有五个鲜明特征。
坚持正确导向
习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示为广告产业发展提供根本遵循。“十三五”以来，我国广告产业始终坚持“广告宣传也要讲导向”的基本方针，市场主体社会责任感不断加强，好的公益广告持续涌现，特别是在打赢脱贫攻坚战和抗击新冠肺炎疫情等工作中发挥了良好的宣传引导作用。“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，国际国内形势复杂多变，改革发展稳定任务艰巨繁重，更需要广告特别是公益广告积极唱响主旋律、传播正能量、展示新气象，凝聚共同实现中华民族伟大复兴中国梦的磅礴力量。
《规划》把坚持正确导向作为指导“十四五”广告产业发展最重要的原则，明确提出坚决贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”重要指示精神，牢牢把握广告宣传正确导向，提升广告作品文化内涵，宣传中国品牌，展示中国形象，讲好中国故事，弘扬中国精神。大力发展公益广告，进一步完善公益广告可持续发展机制，传播社会主义先进文化，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益。
突出创新引领
创新是引领发展的第一动力。“十三五”以来，新一轮科技革命和产业变革深入发展，大数据、云计算、人工智能等现代信息技术广泛得到应用，新技术、新业态、新模式不断涌现，为经济增长注入新动能、添加新活力。我国广告产业抓住产业结构调整、消费结构升级和技术创新活跃的机遇，加快数字化、智能化步伐，持续推动数字经济与传媒媒体深度融合，互联网广告等迅速发展。广告产业成为我国创新创业活跃的重要领域，也是推动数字经济发展的重要力量。“十四五”时期，我国把创新摆在现代化建设全局中的核心地位。广告产业要主动适应新变化新要求，以创新引领供需结构升级，用技术赋能产业高质量发展。
《规划》突出创新引领的关键作用，明确提出鼓励创新驱动，促进产业升级。鼓励广告产业技术创新与应用，支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术广泛应用，加强基础性和关键性技术研发，深入推进广告产业数字化转型。引导具有在线、智能、交互特征的新业态新模式发展，探索建立数字广告应用场景创新研究平台，促进广告产业加快融入建设网络强国、数字中国进程。提高广告作品原创能力，丰富优质广告作品供给。
服务战略大局
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，提出共建“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设等一系列重大战略。十九届五中全会作出构建新发展格局和建设文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国、制造强国、质量强国、网络强国、数字中国等重大部署。这些战略部署是现代化国家建设的重要内容。“十三五”以来，广告产业导向特征、经济特征、文化特征和社会特征更加突出，在国民经济社会发展中的地位和作用日益增强。“十四五”时期，广告产业要进一步发挥综合属性优势，积极融入现代化建设全局，持续增强服务大局意识和能力。
《规划》明确提出坚持服务大局，准确把握产业经济属性和文化属性，主动服务文化强国建设、服务扩大内需和提升品牌附加值、服务区域协调发展。积极服务京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等重大区域战略，推动相关区域内广告产业协同发展。聚焦全面推进乡村振兴，积极推动广告市场下沉。推动与共建“一带一路”国家广告服务贸易投资合作优化升级，积极参与和深化国际交流，展示中国广告形象。
体现协调联动
广告产业涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、受众等多个主体，以及报纸、杂志、电视、广播、互联网等多种媒介，上中下游联动、产供销一体，链条较长、联动性强。“十三五”以来，我国广告产业取得显著成效，但不平衡不充分发展的问题依然突出。例如，广告产业大中小企业、东中西部地区发展不协调，传统媒介和互联网新媒介发展不平衡，重发布轻创意等。“十四五”时期，实现广告产业高质量发展必须统筹不同产业链环节和不同媒介的利益诉求，引导多元广告市场主体融合互动、资源共享、优势互补、协同共赢，注重区域间协调发展，加快构建有利于广告产业长远健康发展的生态格局。
《规划》体现主体间、产业间、区域间的协调联动，提出推动产业链上下游、大中小市场主体资源共享、优势互补、和谐共生、协同发展，进一步提升广告产业大中型企事业单位竞争能力，支持广告产业中小微企业创新发展。大力促进广告产业与农业、制造业及其他服务业全方位、深层次、宽领域融合发展。统筹发达地区和欠发达地区、东中西部和东北地区共同发展，引导广告产业相关资源向不同地区相对平衡配置，科学布局各级广告产业园区和广告产业发展基地。
注重底线思维
习近平总书记强调，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。广告一头连接商品和服务的提供者，一头连接广大消费者，事关企业正常经营和老百姓日常生活。近年来，我国广告市场环境和发展秩序明显优化，但虚假违法广告屡见不鲜，危害人民群众生命财产安全，甚至可能影响社会稳定大局。“十四五”时期，我国把统筹发展和安全纳入经济社会发展的指导思想，广告产业必须有底线思维和风险意识，加强市场秩序综合治理，创新监管方式，实现广告产业规范、健康、可持续发展，为保持经济平稳运行、社会和谐稳定作出积极贡献。
《规划》在营造公平竞争市场环境的同时，注重底线思维，明确提出提高治理能力，维护良好秩序。健全监管规则，科学规范行政处罚裁量标准，完善互联网广告管理规则。强化智慧监管，提高执法效能，提升广告监管智慧化水平。加强信用监管，推动广告监管数据在信用信息公示平台归集标注，推进市场主体信用体系建设。完善协同监管，坚持齐抓共管、各尽其责、综合治理，形成监管工作合力。深化廉洁监管，加强依法行政、廉洁监管教育，构建公正、廉洁的广告监管工作体系。推进社会共治，强化市场主体责任，发挥广告行业组织和各领域行业组织作用，畅通社会监督渠道。
《规划》充分反映时代新特征、发展新要求、人民新期待。相信，在党中央、国务院的坚强领导下，在市场监管总局的组织实施下，在各地区各部门的协调推动下，在社会各界的关心支持下，广告产业各类主体活动和活力将进一步释放，创新发展和规范发展水平将进一步提升，《规划》所确定的目标任务一定能顺利完成，我国广告产业高质量发展一定能迈上新台阶！
近日市场监管总局印发《“十四五”广告产业发展规划》，系统谋划“十四五”时期推动广告产业高质量发展相关工作。为更好地帮助大众理解《规划》内容，本期刊登两篇专家解读文章，敬请关注。
党的十八大特别是“十三五”以来，我国广告产业规模持续扩大，新技术、新业态、新模式不断涌现，监管效能显著增强，综合效益不断凸显，在服务国家创新发展、促进消费和扩大内需、推动社会主义精神文明建设中的作用进一步发挥。我国已经开启全面建设社会主义现代化国家新征程，赋予广告产业更广阔的发展空间和更大的责任担当。推动广告产业高质量发展，有利于畅通供需循环、引导促进消费，更好服务构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局；有利于弘扬社会主义核心价值观、传递正能量，更好保障国家意识形态安全；有利于传递优秀产品的品牌价值，传播健康消费理念和生活观念，更好满足人民对美好生活的向往。
日前，市场监管总局正式印发《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》），从顶层设计上明确我国广告产业发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和行动计划，是“十四五”时期推动我国广告产业高质量发展的行动纲领。《规划》立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，有五个鲜明特征。
坚持正确导向
习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示为广告产业发展提供根本遵循。“十三五”以来，我国广告产业始终坚持“广告宣传也要讲导向”的基本方针，市场主体社会责任感不断加强，好的公益广告持续涌现，特别是在打赢脱贫攻坚战和抗击新冠肺炎疫情等工作中发挥了良好的宣传引导作用。“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，国际国内形势复杂多变，改革发展稳定任务艰巨繁重，更需要广告特别是公益广告积极唱响主旋律、传播正能量、展示新气象，凝聚共同实现中华民族伟大复兴中国梦的磅礴力量。
《规划》把坚持正确导向作为指导“十四五”广告产业发展最重要的原则，明确提出坚决贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”重要指示精神，牢牢把握广告宣传正确导向，提升广告作品文化内涵，宣传中国品牌，展示中国形象，讲好中国故事，弘扬中国精神。大力发展公益广告，进一步完善公益广告可持续发展机制，传播社会主义先进文化，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益。
突出创新引领
创新是引领发展的第一动力。“十三五”以来，新一轮科技革命和产业变革深入发展，大数据、云计算、人工智能等现代信息技术广泛得到应用，新技术、新业态、新模式不断涌现，为经济增长注入新动能、添加新活力。我国广告产业抓住产业结构调整、消费结构升级和技术创新活跃的机遇，加快数字化、智能化步伐，持续推动数字经济与传媒媒体深度融合，互联网广告等迅速发展。广告产业成为我国创新创业活跃的重要领域，也是推动数字经济发展的重要力量。“十四五”时期，我国把创新摆在现代化建设全局中的核心地位。广告产业要主动适应新变化新要求，以创新引领供需结构升级，用技术赋能产业高质量发展。
《规划》突出创新引领的关键作用，明确提出鼓励创新驱动，促进产业升级。鼓励广告产业技术创新与应用，支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术广泛应用，加强基础性和关键性技术研发，深入推进广告产业数字化转型。引导具有在线、智能、交互特征的新业态新模式发展，探索建立数字广告应用场景创新研究平台，促进广告产业加快融入建设网络强国、数字中国进程。提高广告作品原创能力，丰富优质广告作品供给。
服务战略大局
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，提出共建“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设等一系列重大战略。十九届五中全会作出构建新发展格局和建设文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国、制造强国、质量强国、网络强国、数字中国等重大部署。这些战略部署是现代化国家建设的重要内容。“十三五”以来，广告产业导向特征、经济特征、文化特征和社会特征更加突出，在国民经济社会发展中的地位和作用日益增强。“十四五”时期，广告产业要进一步发挥综合属性优势，积极融入现代化建设全局，持续增强服务大局意识和能力。
《规划》明确提出坚持服务大局，准确把握产业经济属性和文化属性，主动服务文化强国建设、服务扩大内需和提升品牌附加值、服务区域协调发展。积极服务京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等重大区域战略，推动相关区域内广告产业协同发展。聚焦全面推进乡村振兴，积极推动广告市场下沉。推动与共建“一带一路”国家广告服务贸易投资合作优化升级，积极参与和深化国际交流，展示中国广告形象。
体现协调联动
广告产业涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、受众等多个主体，以及报纸、杂志、电视、广播、互联网等多种媒介，上中下游联动、产供销一体，链条较长、联动性强。“十三五”以来，我国广告产业取得显著成效，但不平衡不充分发展的问题依然突出。例如，广告产业大中小企业、东中西部地区发展不协调，传统媒介和互联网新媒介发展不平衡，重发布轻创意等。“十四五”时期，实现广告产业高质量发展必须统筹不同产业链环节和不同媒介的利益诉求，引导多元广告市场主体融合互动、资源共享、优势互补、协同共赢，注重区域间协调发展，加快构建有利于广告产业长远健康发展的生态格局。
《规划》体现主体间、产业间、区域间的协调联动，提出推动产业链上下游、大中小市场主体资源共享、优势互补、和谐共生、协同发展，进一步提升广告产业大中型企事业单位竞争能力，支持广告产业中小微企业创新发展。大力促进广告产业与农业、制造业及其他服务业全方位、深层次、宽领域融合发展。统筹发达地区和欠发达地区、东中西部和东北地区共同发展，引导广告产业相关资源向不同地区相对平衡配置，科学布局各级广告产业园区和广告产业发展基地。
注重底线思维
习近平总书记强调，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。广告一头连接商品和服务的提供者，一头连接广大消费者，事关企业正常经营和老百姓日常生活。近年来，我国广告市场环境和发展秩序明显优化，但虚假违法广告屡见不鲜，危害人民群众生命财产安全，甚至可能影响社会稳定大局。“十四五”时期，我国把统筹发展和安全纳入经济社会发展的指导思想，广告产业必须有底线思维和风险意识，加强市场秩序综合治理，创新监管方式，实现广告产业规范、健康、可持续发展，为保持经济平稳运行、社会和谐稳定作出积极贡献。
《规划》在营造公平竞争市场环境的同时，注重底线思维，明确提出提高治理能力，维护良好秩序。健全监管规则，科学规范行政处罚裁量标准，完善互联网广告管理规则。强化智慧监管，提高执法效能，提升广告监管智慧化水平。加强信用监管，推动广告监管数据在信用信息公示平台归集标注，推进市场主体信用体系建设。完善协同监管，坚持齐抓共管、各尽其责、综合治理，形成监管工作合力。深化廉洁监管，加强依法行政、廉洁监管教育，构建公正、廉洁的广告监管工作体系。推进社会共治，强化市场主体责任，发挥广告行业组织和各领域行业组织作用，畅通社会监督渠道。
《规划》充分反映时代新特征、发展新要求、人民新期待。相信，在党中央、国务院的坚强领导下，在市场监管总局的组织实施下，在各地区各部门的协调推动下，在社会各界的关心支持下，广告产业各类主体活动和活力将进一步释放，创新发展和规范发展水平将进一步提升，《规划》所确定的目标任务一定能顺利完成，我国广告产业高质量发展一定能迈上新台阶！
□中国宏观经济研究院产业所服务业研究室 洪群联
