《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》）的发布，体现了国家层面对于广告产业发展的顶层设计和战略规划，是广告产业应对新时期环境变化和发展机遇的方向指引和行动纲领。《规划》的研读过程，本身也是一次对于我国广告产业发展的系统性思考。
《规划》对于广告产业发展环境进行了深度研判，理性分析产业发展面临的机遇与挑战。新世纪以来，我国广告产业面临国际经济地位攀升和国内新兴技术勃兴带来的双重环境变迁。前者要求广告产业适应中国综合国力和世界地位不断提升的整体趋势，在品牌国际传播和国家形象全球化的过程中发挥相应价值，成为展示国家形象、承载国家品牌、输出国家理念的重要窗口和载具；后者要求广告产业突破固有的产业模式、知识体系和操作技能，建立新的业务边界、管理规范和职业素养，同时也要不断应对产业发展过程中出现的伴生性问题。上述两个方面中的诸多变量，在新世纪的前20年间集中涌现，形成的多重叠加效应除不断驱动广告产业创新发展外，也不可避免增加了产业发展的不稳定性和不确定性，由此造成的持续性影响，在可预见的未来仍将长期存在。
《规划》以五年为周期，归纳和总结广告产业需要正视和着力解决的阶段性发展问题，提出发展不平衡、新技术挑战、管理有效性、广告理念和创意等方面的挑战，明确国家层面“十四五”时期对广告产业发展的整体要求和目标期待。其中，产业发展的平衡性和广告创意水平是长期存在的问题，只是在新技术和新业态的推动下近年来有了新的表现和特征。新技术挑战和有效管理的问题，则是在新技术催生新业态的环境中产业发展必须解决的时代命题，兼具时效性和迫切性。
由此可见，《规划》的一个鲜明特点在于深度回应广告产业发展面临的持续性问题和阶段性问题，以“重点任务”的方式具体勾勒出在“十四五”时间周期中对于上述问题的目标设置和具体工作，保证产业发展既有整体目标，又有具体抓手。同时，《规划》中产业发展目标、产业结构升级、产业规范管理等问题背后，又都分别对应于相应学科领域的理论研究课题，甚至呈现出鲜明的产业交叉性和资源叠加性效应，每个问题都值得专题研究和深入思考。具体而言，这些问题的有效解决，需要更加系统地思考以下四个理论命题：
产业资源配置问题。在各地区经济基础各异、市场水平不同的前提下，实现广告产业的均衡发展，本质在于产业资源和产业要素的流动和配置。而作为关联性产业，广告产业的资源配置，往往取决于关联性产业布局和基础性经济要素，这也必然决定广告产业资源的流动是一个系统性工程，着力点和决定性因素需要全面考量、整体撬动。《规划》提出的重点任务，其一是以创新驱动产业升级，基于新技术在广告产业的广泛应用，发挥新技术、新业态在产业资源流动和重新配置中的积极作用，在全国范围内形成新的产业格局和产业辐射中心。其二是以融合优化产业结构。《规划》中关于产业结构优化的举措，专门强调广告产业发展与区域经济之间的融合关系。广告产业的规模化聚集效应能否正向发挥，除与地方政府的重视程度高度相关之外，园区自身定位和业务范围能否与当地支柱产业、主导产业和特色产业实现融合和匹配，在广告产业园区的建设和发展中也十分重要。《规划》对于“融合发展”的解读具有更强的整体性思维，不仅强调广告与本地区的产业融合，而且强调东部、中西部广告产业之间的对口合作。如果能够实现，即为产业资源的流动、增值消除了障碍，设置有效路径，最终通过整体性系统设计，实现全国范围内广告产业科学化布局的最终目标。
产业链优化问题。广告产业链存在门槛低、人员杂、资源集中、专业弱化等问题，客观上导致广告产业整体运转长期集中于低增值的价值空间，专业化水平和服务能力升级的需求非常迫切。从理论研究层面分析，广告行业在专业能力和产业价值领域存在的问题，根源于广告专业的基本概念和专业边界模糊，造成社会广告态度不够客观的同时，势必带来广告产业服务能力和职业精神的良莠不齐。此外，从产业链结构上来看，我国广告机构层级分布呈现沙漏状特点，一端是以互联网大厂和4A公司为代表的规模化广告专业机构，单体规模大，优质资源聚合能力较强；另一端是依附某种资源或以印刷、设计为主要业务的中小型广告公司，数量众多，单体规模较小，资源的分散化、碎片化特点明显。整体结构中，作为中坚力量的企业集群存在缺失现象。针对这一问题，《规划》明确提出，要在“培育一批拥有自主品牌和较强创新能力的中大型广告企业”的同时“支持中小微企业创新发展”，从而建立“优质广告企业梯度培育机制”。这一举措的目标，其实是要突破广告机构的沙漏状格局，逐步向更为健康的“纺锤状”广告机构结构分布过渡。尤其值得关注的是首次明确提出面向广告产业小微企业发展的专项提升行动：一手抓“质量管理体系认证提升”，一手开展广告企业“大帮小”行动。双管齐下，旨在全面提升中小型广告企业的成长能力和发展空间，托举更多的广告企业进入产业中游，成为支撑性中坚力量。这一导向变化，不仅与广告产业链优化息息相关，对于中国广告产业的长期健康发展无疑也具有重要意义。
产业科学管理问题。长期的监管实践工作证明，广告的有效管理，不仅是简单的技术升级的问题，还要应对新技术、新业态引发的广告伦理问题、媒介素养问题以及社会各方面问题在广告传播中的折射与表达。很多问题表现在广告中，但需要从社会层面和产业领域中寻找根源，忽视这一点，容易一叶障目、治标不治本。《规划》对于产业科学管理的内容，主要有三方面特点。第一是基于广告形态的分类管理思维。《规划》提到了广告与网络环境、城市规划、个人隐私、绿色环保等工作的关联，对应的是不同的广告传播手段在社会空间和居民生活中的作用和影响，体现出我国广告产业规范管理的用户思维和消费者立场。这一管理出发点的确定，对理解和贯彻产业科学管理理念至关重要。第二是基于制度建设的管理依据建设。不仅包括广告法等法律法规体系的进一步调整和修订，而且专门提出应根据监管的实际需要，进一步细化广告内容准则和发布要求，提升监管工作的规范化和精细化水平。由此可见，“十四五”时期将成为我国广告管理法律法规全面更新和规范化调整的关键周期。随着这一工作的有效开展，我国广告管理中的法律法规盲区和灰色地带有望越来越少。第三是基于智能技术的数据监管理念。《规划》明确提出的“智慧监管”和“信用监管”，其实都是在大数据和自动化智能技术处理的基础上，对于监管理念和手段的升级和创新。一方面，监管的理念将从解决点状问题向追踪关注、实时发现问题的层面过渡；另一方面，市场主体的广告守法数据，将实现连通和共用，纳入企业信用的整体评估体系，建立综合评价、联动监管的全新机制，在很大程度上增加市场主体在广告领域的违法成本，体现社会共治的监管理念。
产业的文化内涵和社会价值问题。广告产业长期的发展过程中，我国社会的广告态度、企业的广告理念存在异化的现象。例如，某些企业家对于广告作为传播工具的商业属性过于强调，而对其社会价值和文化内涵的认知和重视明显不足。不少企业和广告人认为公益广告是主流媒体和少数政府主管部门的事，主动参与公益广告、通过广告的方式来表达社会责任的主动意识和群体行动有待于进一步增强，社会对于广告在社会文化中的塑造和引领作用需要进一步重视和强化。《规划》从政治导向的高度专门强调广告的文化内涵和社会价值的重要意义，一方面积极响应总书记提出的“广告宣传也要讲导向”的精神和要求；另一方面，为广告作品的创作和创意划出红线，提出原则和要求。例如要“把弘扬社会主义核心价值观融入广告作品创作全过程”“加强中华优秀传统文化与现代理念的融合”。同时，《规划》对于广告社会价值和文化价值的强调，可以直接作为从业人员的职业观念和职业理想：“以广告创意引领健康的审美观和消费观，提升广告营销策划的文化内涵和审美情趣，提高品牌附加值。”《规划》明确提出包括价值取向、艺术水准、受众反应、社会影响等关键指标在内的广告作品评价标准，建议广告经营机构对照形成自身的广告作品评价细则，在考虑作品商业传播价值的同时，全面、理性地进行广告作品的质量自查和把控。如果符合《规划》中提及的基本原则，近日出现的“奥迪广告文案涉嫌抄袭”事件完全可以避免。
广告产业运行中存在的持续性问题和周期性问题，很多在此次《规划》中有所体现。如果广告从业人员能够深入理解领会《规划》精神，落实到自身工作中，有望发挥虚实结合、标本兼治的积极作用。
《规划》对于广告产业发展环境进行了深度研判，理性分析产业发展面临的机遇与挑战。新世纪以来，我国广告产业面临国际经济地位攀升和国内新兴技术勃兴带来的双重环境变迁。前者要求广告产业适应中国综合国力和世界地位不断提升的整体趋势，在品牌国际传播和国家形象全球化的过程中发挥相应价值，成为展示国家形象、承载国家品牌、输出国家理念的重要窗口和载具；后者要求广告产业突破固有的产业模式、知识体系和操作技能，建立新的业务边界、管理规范和职业素养，同时也要不断应对产业发展过程中出现的伴生性问题。上述两个方面中的诸多变量，在新世纪的前20年间集中涌现，形成的多重叠加效应除不断驱动广告产业创新发展外，也不可避免增加了产业发展的不稳定性和不确定性，由此造成的持续性影响，在可预见的未来仍将长期存在。
《规划》以五年为周期，归纳和总结广告产业需要正视和着力解决的阶段性发展问题，提出发展不平衡、新技术挑战、管理有效性、广告理念和创意等方面的挑战，明确国家层面“十四五”时期对广告产业发展的整体要求和目标期待。其中，产业发展的平衡性和广告创意水平是长期存在的问题，只是在新技术和新业态的推动下近年来有了新的表现和特征。新技术挑战和有效管理的问题，则是在新技术催生新业态的环境中产业发展必须解决的时代命题，兼具时效性和迫切性。
由此可见，《规划》的一个鲜明特点在于深度回应广告产业发展面临的持续性问题和阶段性问题，以“重点任务”的方式具体勾勒出在“十四五”时间周期中对于上述问题的目标设置和具体工作，保证产业发展既有整体目标，又有具体抓手。同时，《规划》中产业发展目标、产业结构升级、产业规范管理等问题背后，又都分别对应于相应学科领域的理论研究课题，甚至呈现出鲜明的产业交叉性和资源叠加性效应，每个问题都值得专题研究和深入思考。具体而言，这些问题的有效解决，需要更加系统地思考以下四个理论命题：
产业资源配置问题。在各地区经济基础各异、市场水平不同的前提下，实现广告产业的均衡发展，本质在于产业资源和产业要素的流动和配置。而作为关联性产业，广告产业的资源配置，往往取决于关联性产业布局和基础性经济要素，这也必然决定广告产业资源的流动是一个系统性工程，着力点和决定性因素需要全面考量、整体撬动。《规划》提出的重点任务，其一是以创新驱动产业升级，基于新技术在广告产业的广泛应用，发挥新技术、新业态在产业资源流动和重新配置中的积极作用，在全国范围内形成新的产业格局和产业辐射中心。其二是以融合优化产业结构。《规划》中关于产业结构优化的举措，专门强调广告产业发展与区域经济之间的融合关系。广告产业的规模化聚集效应能否正向发挥，除与地方政府的重视程度高度相关之外，园区自身定位和业务范围能否与当地支柱产业、主导产业和特色产业实现融合和匹配，在广告产业园区的建设和发展中也十分重要。《规划》对于“融合发展”的解读具有更强的整体性思维，不仅强调广告与本地区的产业融合，而且强调东部、中西部广告产业之间的对口合作。如果能够实现，即为产业资源的流动、增值消除了障碍，设置有效路径，最终通过整体性系统设计，实现全国范围内广告产业科学化布局的最终目标。
产业链优化问题。广告产业链存在门槛低、人员杂、资源集中、专业弱化等问题，客观上导致广告产业整体运转长期集中于低增值的价值空间，专业化水平和服务能力升级的需求非常迫切。从理论研究层面分析，广告行业在专业能力和产业价值领域存在的问题，根源于广告专业的基本概念和专业边界模糊，造成社会广告态度不够客观的同时，势必带来广告产业服务能力和职业精神的良莠不齐。此外，从产业链结构上来看，我国广告机构层级分布呈现沙漏状特点，一端是以互联网大厂和4A公司为代表的规模化广告专业机构，单体规模大，优质资源聚合能力较强；另一端是依附某种资源或以印刷、设计为主要业务的中小型广告公司，数量众多，单体规模较小，资源的分散化、碎片化特点明显。整体结构中，作为中坚力量的企业集群存在缺失现象。针对这一问题，《规划》明确提出，要在“培育一批拥有自主品牌和较强创新能力的中大型广告企业”的同时“支持中小微企业创新发展”，从而建立“优质广告企业梯度培育机制”。这一举措的目标，其实是要突破广告机构的沙漏状格局，逐步向更为健康的“纺锤状”广告机构结构分布过渡。尤其值得关注的是首次明确提出面向广告产业小微企业发展的专项提升行动：一手抓“质量管理体系认证提升”，一手开展广告企业“大帮小”行动。双管齐下，旨在全面提升中小型广告企业的成长能力和发展空间，托举更多的广告企业进入产业中游，成为支撑性中坚力量。这一导向变化，不仅与广告产业链优化息息相关，对于中国广告产业的长期健康发展无疑也具有重要意义。
产业科学管理问题。长期的监管实践工作证明，广告的有效管理，不仅是简单的技术升级的问题，还要应对新技术、新业态引发的广告伦理问题、媒介素养问题以及社会各方面问题在广告传播中的折射与表达。很多问题表现在广告中，但需要从社会层面和产业领域中寻找根源，忽视这一点，容易一叶障目、治标不治本。《规划》对于产业科学管理的内容，主要有三方面特点。第一是基于广告形态的分类管理思维。《规划》提到了广告与网络环境、城市规划、个人隐私、绿色环保等工作的关联，对应的是不同的广告传播手段在社会空间和居民生活中的作用和影响，体现出我国广告产业规范管理的用户思维和消费者立场。这一管理出发点的确定，对理解和贯彻产业科学管理理念至关重要。第二是基于制度建设的管理依据建设。不仅包括广告法等法律法规体系的进一步调整和修订，而且专门提出应根据监管的实际需要，进一步细化广告内容准则和发布要求，提升监管工作的规范化和精细化水平。由此可见，“十四五”时期将成为我国广告管理法律法规全面更新和规范化调整的关键周期。随着这一工作的有效开展，我国广告管理中的法律法规盲区和灰色地带有望越来越少。第三是基于智能技术的数据监管理念。《规划》明确提出的“智慧监管”和“信用监管”，其实都是在大数据和自动化智能技术处理的基础上，对于监管理念和手段的升级和创新。一方面，监管的理念将从解决点状问题向追踪关注、实时发现问题的层面过渡；另一方面，市场主体的广告守法数据，将实现连通和共用，纳入企业信用的整体评估体系，建立综合评价、联动监管的全新机制，在很大程度上增加市场主体在广告领域的违法成本，体现社会共治的监管理念。
产业的文化内涵和社会价值问题。广告产业长期的发展过程中，我国社会的广告态度、企业的广告理念存在异化的现象。例如，某些企业家对于广告作为传播工具的商业属性过于强调，而对其社会价值和文化内涵的认知和重视明显不足。不少企业和广告人认为公益广告是主流媒体和少数政府主管部门的事，主动参与公益广告、通过广告的方式来表达社会责任的主动意识和群体行动有待于进一步增强，社会对于广告在社会文化中的塑造和引领作用需要进一步重视和强化。《规划》从政治导向的高度专门强调广告的文化内涵和社会价值的重要意义，一方面积极响应总书记提出的“广告宣传也要讲导向”的精神和要求；另一方面，为广告作品的创作和创意划出红线，提出原则和要求。例如要“把弘扬社会主义核心价值观融入广告作品创作全过程”“加强中华优秀传统文化与现代理念的融合”。同时，《规划》对于广告社会价值和文化价值的强调，可以直接作为从业人员的职业观念和职业理想：“以广告创意引领健康的审美观和消费观，提升广告营销策划的文化内涵和审美情趣，提高品牌附加值。”《规划》明确提出包括价值取向、艺术水准、受众反应、社会影响等关键指标在内的广告作品评价标准，建议广告经营机构对照形成自身的广告作品评价细则，在考虑作品商业传播价值的同时，全面、理性地进行广告作品的质量自查和把控。如果符合《规划》中提及的基本原则，近日出现的“奥迪广告文案涉嫌抄袭”事件完全可以避免。
广告产业运行中存在的持续性问题和周期性问题，很多在此次《规划》中有所体现。如果广告从业人员能够深入理解领会《规划》精神，落实到自身工作中，有望发挥虚实结合、标本兼治的积极作用。
□中国传媒大学广告学院 王 昕
