明星品牌代言的七道“关隘”
——《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》解读
——《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》解读
10月31日，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），从明星代言要求、企业选用明星规定、代言广告发布单位规范、监管执法细则四方面全面细化规范明星代言行为。《指导意见》对明星的品牌代言作出重要规制，概括地说，必须安全闯过七道“关隘”。
一是明星代言必须坚持正确导向，依法诚信代言。《指导意见》要求明星在广告代言活动中自觉践行社会主义核心价值观，符合社会公德和传统美德，并严格遵守相关法律法规规定。
二是明星必须实际有消费意义地使用拟代言推荐的商品或者服务。广告法对代言人使用商品（包括接受服务，下同）虽然有规定，但没有明确的使用程度的规范要求，以致许多明星仅仅以体验式的使用应付法律的规制，导致发生代言商品欺骗、误导消费者的群体事件。《指导意见》明确“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”，要求“明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品”。这意味着以体验式使用来应付法律规制将被认定为违法。
三是明星代言婴幼儿专用或者异性用商品必须经过近亲属实际消费使用。广告法规定代言人应当使用所代言商品的规制出台后，给婴幼儿商品及异性使用商品的代言带来一些困惑。广告法规定未满十周岁的未成年人不得代言，婴幼儿产品的实际使用者自然是婴幼儿，他们作为未成年人不得代言，事实上也无法代言。这类产品的实际使用情况只有抚养他们的成年人才有感受。随着社会的文明开放，异性之间出于共同生活的实际，为对方选择、购买商品的情形是非常正常的，故此《指导意见》作出“明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品”的合理规定。明星要代言推荐婴幼儿商品，应当由其处于婴幼儿阶段的子女、孙子女充分、合理使用后才能代言。代言异性使用的商品，虽说近亲属充分、合理使用都可以，但也需要考虑社会伦理道德观念，比如女性内衣的推荐，由明星的配偶使用比较合适。
四是涉及多代次、多品种的代言商品，应当仅限于实际使用过的具体代次商品或者具体品种商品名称。对有代次发展变化的商品以及企业形象品牌代言，《指导意见》规定，仅使用其中的某一代次商品，不得代言其他代次的商品，因为其他代次并未实际使用过，推而广之必然违法。对于企业形象品牌代言，应当标明或者说明实际使用的该企业或者品牌的商品名称。一者所代言的企业、品牌有诸多商品，不可能一一实际使用；二者许多企业、同一品牌中的诸多商品中如含有禁止广告代言的商品，推荐代言，就可能在实际中也推荐法律规定禁止代言的商品。这个问题在此之前有一定的普遍性，此次《指导意见》作了明确规范。
五是作为公众人物的明星在广告中出现即可构成广告代言。《指导意见》对明星代言的当前各种表现形式予以明确。除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务作推荐或者证明的，就应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，也应当认定为明星进行广告代言。明星以其扮演的影视剧角色在广告中对商品推介的，应当认定为明星本人进行广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品介绍的，认定构成广告代言行为。
六是明星代言须做好事前调查了解并建立代言档案。依照规定，明星可以通过自己所在的艺术团体、网络表演经纪机构对广告代言合同、相关广告脚本备案管理，这一措施可以更客观地呈现代言行为的事实状况，有利于在与被代言企业发生纠纷时澄清事实。
七是明星代言违法将坚决处罚到明星本人。《指导意见》要求各相关部门加强对广告代言活动的全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
此外，《指导意见》明确规定被代言企业、发布代言广告媒体媒介的职责要求，倡导并支持有关群团组织、行业协会发挥教育、引导、自律作用，鼓励有关行业道德委员会依法依规对明星广告代言等活动开展道德评议、评价活动，发挥道德约束惩戒功能，综合运用社会多方共治来共同规范明星代言行为。
浙江省温州市市场监管局 谢旭阳
